#29 | New Food´s Innovator´s Dilemma

Moin Foodians,
zum Glück gibt es an mancher Stelle noch Innovatoren, die unsere dringendsten Probleme lösen wollen. Wer ärgert sich nicht des häufigeren darüber, dass der Burrito, die Tortilla oder der Hot Dog sich öffnet und der ganze Inhalt heraus fällt? Anscheinend wohl auch eines der größten Probleme von vier US-Ingenieurstudent*innen, denn innerhalb ihres Produktdesignkurs entwickelten sie ein essbares Klebeband, dass uns dieses Ärgernis zukünftig ersparen soll.

Peace!

Philipp

Steht New Food vor dem Innovator´s Dilemma?

New Food - also Lebensmittel und Lebensmittelunternehmen, die tierische Produkte ersetzen - wird unsere Lebensmittelwirtschaft mittel- bis langfristig tiefgreifend verändern.
Über den bisherigen Weg und eine absehbare Zukunft habe ich vor wenigen Wochen an dieser Stelle berichtet.
Doch wer wird eigentlich von dieser Disruption profitieren? Gegenwärtig werden viele Millionen Dollar in einschlägige Startups investiert und es findet ein kaum zu überblickendes Rennen um das beste, leckerste und effizienteste Produkt statt.
Ob Fleisch- oder Milchersatz oder Alternativen zu Fisch oder Honig, die Zahl an Unternehmen, mit dem Ziel, tierische Produkte zu ersetzen, wächst stetig und schnell.
Sicher, bei einer solchen Entwicklung braucht es kein Experte zu sein um vorherzusehen, dass es früher oder später zu einer Konsolidierung des Marktes kommen wird. Aber darum soll es an dieser Stelle auch gar nicht gehen.
Vielmehr stelle ich mir die Frage, ob es überhaupt eine Marke schaffen wird, langfristig die Regale des Lebensmitteleinzelhandels zu zieren.
Werfen wir einen Blick auf eine ganz kleine Innovation. Die fast schon zu einfachen Idee, Fleisch und Gemüse zu mischen. Auf die Idee kam nämlich das Wiener Startup Rebel Meat. An sich so einfach wie es klingt. Fleischkonsum reduzieren, ohne auf Fleisch zu verzichten. Marke und Design überzeugen - auch den LEH. Doch dann kam das, was eigentlich zu erwarten war: das leicht zu kopierende Produkt kam als Eigenmarke ins Supermarktregal.
Lohnt sich die Arbeit für die Innovatoren?
Wer einen Blick in das typische Kühlregal eines Supermarktes wirft wird feststellen, dass Eigenmarken dort dominieren. Egal ob es um Fleisch, Wurst, Fisch oder Milch bzw. Milchprodukte geht. Nur wenige Unternehmen wie Wiesenhof, Follow Food oder Weihenstephan haben es geschafft, ihre Marke langfristig in den Regalen zu halten.
Alleine in Europa sind es gegenwärtig über 30 Unternehmen, die ihre Milchalternative in den Markt drücken. Die Auswahl ist riesig: Milch aus Hafer, Kartoffeln, Lupinen, Soja, Kokos, Mandeln, Erbsen und und und.
Aber sind wir mal ehrlich: Es wird doch maximal zwei Marken neben den jeweiligen Handelsmarken geben.
Erste Anzeichen für diese Entwicklungen sind jetzt bereits zu beobachten. Laut GfK wachsen Handelsmarken mit 20,4% gegenwärtig deutlich schneller als Herstellermarken (11,1%; bezogen auf Fleisch und Käseersatz). Noch deutlicher zeigt sich der Unterschied bei Milch- und Joghurtersatz aus (Handelsmarken 23,7%; Herstellermarken 4,3% Wachstum).
Drei potenzielle Lösungswege für New Food Unternehmen
Wer also langfristig an der New Food Revolution partizipieren möchte, braucht mehr als sehr gute Seed-Runden.
1) White Label Strategie: Auch Handelsmarken müssen irgendwo hergestellt werden und insbesondere Produkte wie das der Marke Impossible Meat oder das gerade in der Entwicklung befindliche Cultivated Meat können nicht mal eben kopiert werden - unteranderem aufgrund diverser Patentrechte. Warum also nicht selbst der eigene "Feind" werden und die Produkte für den Handel produzieren. So macht es die Fleisch- und Milchindustrie bereits seit Jahrzehnten. Gerade in diesem Low-Involvement-Umfeld wird es eh schwer, eine Marke langfristig in den Köpfen der Konsument*innen zu etablieren. Warum sich also nicht die Marketingkosten sparen?
2) Werbung, Werbung, Werbung!: Wie vorhin erwähnt gibt es nicht NUR Eigenmarken im LEH-Regal. Einige Wenige haben es geschafft, sich dort festzusetzen und sind aufgrund der Nachfrage so schnell auch nicht mehr weg zu denken (Man denke an die nervigen Ohrwürmer von Werbungen wie Meica oder Bratmaxe). Hier kann das viele Geld der Investor*innen natürlich helfen, denn dafür braucht es Werbung. VIEL Werbung. Allerdings aufgepasst: Business Angels, VCs und Co. zwingen New Food Startups häufig zu einer möglichst schnellen Marktreife, was leider ebenso häufig zu einer mangelhaften Produktqualität führt. Da bringt dann auch Werbung herzlich wenig.
3) Flucht in die Nische: Wer auf die Welt... ähm ich meine Marktherschafft verzichten kann, kann sich natürlich auch in einer kleineren Marktnische gemütlich machen. Die lohnen sich nämlich weder für den Handel, noch für die Marktführer und trotzdem lässt sich damit in der Regel gutes Geld verdienen.

*Alpro, Amandin, Avebin, Better Dairy, Bjorg, Devon Garden Foods, Diet Radisson, Isola Bio, Kaslink, Koko Dairy Free, LegenDairy Foods, MADE WITH LUVE, Natumi, Oatly, Plamil, Plenish, Provamel, Provitamil, Quinua Real, Rebel Kitchen, Riso Scotti, Rude Health, Sojade, Sojami, Sproud, The Bridge, Those Vegan Cowboys, Update Foods, Valio, Vita Coco, Vivesoy, Vly Foods